超級現場研究所 :小家電市場遇冷, 創意品牌如何接招?

近年來,小家電行業中不斷有新銳品牌涌現,基于品牌戰略及品牌咨詢理念選擇合適的賽道,在市場中進行各種品牌營銷搶占消費者,但從2021年整體市場來看,市場增長整體不如意,盡管如此,一些品牌的發展或許仍有一些看點。

 

近幾年,消費市場不斷升級下,各個領域中新消費品牌不斷涌現,在家居領域中,基于新興、細分的消費需求,以及在2020年突如其來的疫情的助推下,小家電企業無論是產品銷量、收入,還是股價均呈現出高速增長態勢。


但從近期行情看,小家電行業不再延續高增長的趨勢,整體呈現降溫之勢。


僅從已經上市的一些企業來看,擁有網紅品牌摩飛的新寶股份,今年上半年凈利潤同比下滑27.04%;網紅企業小熊電器一季度凈利潤同比下滑12.8%,天際股份小家電業務虧損,該業務占比降至20%以下,頹勢一片。


家電行業爆增的快,退去的也快,從本質來講,之所以能夠實現高速增長,主要得益于疫情對消費需求的拉動作用。


而當前的頹勢,一則,因為原材料、經營成本持續上漲,給企業帶來一定的成本壓力;二則,在宅經濟紅利褪去后,消費需求熱情退燒,很多剛需產品回歸常態,高增長自然難以持續;三則,在美的、九陽、蘇泊爾等巨頭的大肆搶奪下,市場空間被擠壓,行業競爭壓力驟增。


然而,小家電市場增長雖不如預期,但一些品牌的發展依然充滿許多機會和看點。


一、小熊電器


隨著“美蘇九”對市場的布局,小熊電器在互聯網的優勢盡管減弱不少,但能在同質化的競爭中生存下來,是因為在品牌戰略上有一些不可替代的因素。


產品創新是小熊電器的核心壁壘。


小熊電器的定位是創意小家電,創意是其品牌戰略上的核心競爭力,一旦喪失,就會很快被淘汰出局。


于是,在2020年爆火的同時,小熊電器就不斷增加研發支出,不斷創新并逐步擴大產品品類。


同時,不斷深化自己的品牌形象,基于消費者的群體畫像,側重于打造體積小、外觀萌寵的產品,直擊用戶既實用又好看的消費訴求。


母嬰賽道或是小熊電器的出路。


小熊電器作為小而美的典范,付諸全部實力與大品牌硬碰硬顯然是不理智的,于是在三胎政策到來之際,將品牌的部分重心拓展向母嬰行業。


隨著我國經濟的提升,母嬰市場規模呈現階梯式上升的趨勢,據艾瑞咨詢調研數據,47%的用戶認為安心、放心最重要,另有44%的用戶認為必須是值得信賴的產品,由此可看,小熊電器向母嬰產品延伸不僅是看中母嬰市場的發展潛力,也是在向健康家電叫板。


整體來看,小熊電器想要在小家電市場中持續增長,眼下最重要的事情是加強研發,保證產品質量,方能在細分賽道上不被淘汰出局。

 

二、摩飛電器


品牌理念上,摩飛更加著重在品牌表達上倡導對廚房生活方式的改變,而且在傳播上與不少新興網紅品牌不同的是,其還布局線上線下多渠道,以便讓用戶更好的接觸產品。


基于品牌精準的定位,打造獨有認知。


一個好的品牌,賣給消費者的往往不在于產品,更重要的是品牌標簽與定位,就像星巴克買的不是咖啡,更像是休閑。


雖然和大部分品牌一樣,摩飛將目標人群瞄準在新興年輕消費群體上,但它的獨特之處在于,能夠精準洞察當下年輕人的心理需求——求異,跳出大眾圈,和別人不一樣,擁有更加個性化的生活。


因此,基于此理念,摩飛在滿足消費者的基礎需求后,在品牌表達上加大倡導對廚房生活方式的改變,傳達讓生活更精致、更有品味的主張,由此也賦予了產品新內涵,不止是供消費者做飯的廚具。


線上線下多渠道精準觸達,實現破圈效應。


在品牌傳播上,摩飛為觸達更多消費者,根據不同平臺風格投放不同內容,最大化的利用口碑的力量,多層面接觸目標用戶群體。


為了吸引年輕消費者,摩飛選擇在小紅書、微信等平臺進行內容投放,通過搶眼設計、良好的體驗分享、精致的美食圖片等,引發大量的UGC內容自發傳播,有效提高了產品的曝光量與關注度。


在精準的家庭消費者上,摩飛選擇媽媽網、下廚房、什么值得買等與品牌產品相垂直的平臺發布內容。


此外,摩飛并沒有局限在互聯網上,也開設了線下實體零售+體驗店,讓消費者可以參與其中,身體力行地感受產品帶來的實用之處。


不僅為消費帶來了極佳的消費體驗,也讓消費者對品牌產生信任感,放心購買產品。


對于摩飛來說,在市場競爭如此激烈下,通過品牌內涵的輸出和營銷的傳播,雖然可以收獲一定量的流量,但要走向長紅,仍需要回到產品上來,加大技術的創新,提高消費者的使用體驗,真正用品質征服消費者,否則可能會被流量所反噬。

 

三、熊小夕


在小家電整體市場規模不斷擴大,且在越來越多的品牌涌入后, Miss Xi熊小夕(以下簡稱“熊小夕”)另辟蹊徑,在洞察目標用戶需求后,從廚房小家電市場切入水家電細分賽道。


聚焦品牌差異化,從用戶核心需求出發。


在廚房家電這個應用場景較廣、品類較多的領域,熊小夕洞察到隨人群迭代及個性化等因素地推動,凈水類家電賽道仍有廣闊的潛在空間亟待挖掘,于是,精準聚焦此。


且在市場上大多品牌集中于線下,需配備線下安裝服務時,熊小夕另辟蹊徑主打輕便、易安裝、多功能產品,可同時解決用戶凈水和個性化飲水需求痛點。


比如,其“獨角獸飲水機”,在消費者可以看得到水凈化外,還有8段水溫控制的功能可操控,基本需求滿足后,熊小夕會側重宣傳55度水溫按鍵,這是女性早起喝水的適飲溫度,重點解決品牌核心消費者的需求。


切中目標消費者審美、打造爆款產品。


在鎖定細分賽道后,為了吸引更多消費者并抓住其心智,熊小夕基于品牌個性人群的定位,在產品設計會制作出更小巧、迷你,配色更柔和優雅的外觀形象。


而且,同大部分新消費品牌一樣,熊小夕在營銷上采取的是全渠道的投放布局,小紅書、B站、抖音等,KOL分享、博主帶貨也是常用模式。


而且,從成立不到一年就完成三輪融資來看,熊小夕或許會在水家電產品上,構建出一個全鏈路的水服務場景。

 

寫在最后:從目前市場發展來看,用戶需求減弱、原料漲價以及來自行業巨頭的競爭壓力,這些均使小家電企業在夾縫中生存,但從長遠來看,小家電企業仍具有增長潛力,但未來該如何發展,或許可以上幾個企業的求變思路上來考量。

其一,以技術創新打造產品護城河。小家電產品由于技術門檻低,一個爆款出來后很容易遭到其他品牌的模仿、抄襲。因此,企業或許應該加大在技術上面的創新,在保持應用層面的創意的同時,要加強產品差異化。

其二,深挖細分領域,拓寬產品邊界。現在小家電大多面向年輕消費者,企業從生活方式的多樣化制作出滿足多場景的產品。但除年輕人外,仍有很多方面可以深入開拓,比如,母嬰、中老年、殺菌消毒等種類賽道。






行以致遠是一家以“品牌戰略咨詢和品牌定位落地”見長的全案型品牌咨詢營銷創意公司。專注品牌策劃與設計,是國內更具實效營銷咨詢能力的品牌策劃廣告創意公司,是品牌從0到1的全案設計公司產品品類策劃公司,是成長型企業的品牌營銷策劃顧問和數字整合營銷傳播顧問。提供品牌戰略、品牌咨詢、品牌營銷、品牌策劃、品牌設計、品牌推廣公司、品牌策劃公司、杭州品牌策劃、杭州品牌設計、vi設計等專業服務。


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