品牌傳播 | 海爾打造場景營銷,造了一個“心動的家”

在消費需求升級后,如何更好俘獲用戶成為品牌戰略上的首要任務,基于品牌咨詢理念尋求新的突破點,加之合適的營銷策略或許成為品牌應對的主要思路。

 

近些年,隨著消費市場的多元化發展,消費者在購買產品時不再簡單的滿足于產品本身的功能需求,更多的還會考慮產品帶來的附加價值,如品牌戰略效應、情感鏈接等。


對此,作為最受消費者喜歡的場景化品牌營銷就成為了品牌們的首選策略。


場景化營銷,不僅可以在情感上,實現與消費者的溝通、場景的多維度互動,更是一場對品牌戰略情感的重新構建,在喚醒消費者內心深處認知的同時,還能夠萌發消費動機,并在產生購物需求時提前產生對品牌的聯想。


近段時間,海爾就借天貓超級品牌日打造了一場“把心動帶回家”的品牌營銷策劃體驗活動,并邀請明星喬欣,在基于品牌咨詢理念精準洞察消費者需求的基礎上,實現全鏈路的營銷品牌傳播,給消費者帶來一場全新的消費體驗。


1.精準洞察,實現多場景互動


隨著年輕人成為消費市場的主力軍,他們不再滿足于傳統營銷帶給他們的單向輸出,而是更滿足與互動和在參與中獲得樂趣,這也就是所謂的“體驗感”。


在此次品牌營銷活動中,海爾基于品牌咨詢理念對消費者的洞察,精準抓住他們的痛點,從而打造了以明星喬欣為觸點的五大場景互動,傳遞出“心動的家”的訊號,進而覆蓋目標受眾的不同共鳴點,實現深度的溝通。


在傳播的預熱階段,海爾聯合了明星喬欣拍攝的短片《欣動的家》,在視頻中結合不同場景對不同產品的自然展示,讓產品策劃優勢和傳播的主題更契合,也在不斷撬動消費者的潛在認知。


2.多矩陣傳播養草,內容共創延伸傳播鏈


首先,為了充分調動起多元圈層用戶的發聲欲望和參與熱情,海爾發起了#讓喬欣心動的家#微博話題,將用戶不同話題類型統統融合在超級話題下,增強了內容的沉浸度和感染力,有效建立了海爾品牌與心動生活之間的捆綁。


其次,在進行第一階段種草后,海爾官方同步發起“喬欣同款心動的家”的互動玩法,邀請抖音、小紅書垂直類KOL共創演繹生活中不同人群的心動時刻。這種以明星話題為觸點,KOL為輔助的品牌傳播,讓海爾多維度的滲透到消費者的圈層中。


最后,以幕后物料搭建二次傳播場域,在品牌設計上給用戶提供了一個展示自我的心動空間。


極具辨識度與記憶度的玩法、低參與門檻、強交互的玩法設計,迅速吸引大量年輕人的圍觀和參與;同時激活了人們對『心動』的認知,不斷拉近與品牌之間的距離,從而使話題自帶社交屬性,為線下海爾體驗空間引來大批流量。


這一套『種草+養草+拔草』的聯動玩法,讓海爾在價值理念、情感聯結和產品功能等層面,都與用戶構建起了多維鏈接,也推動海爾真正實現品效合一。




行以致遠是一家以“品牌戰略咨詢和品牌定位落地”見長的全案型品牌咨詢營銷創意公司。專注品牌策劃與設計,是國內更具實效營銷咨詢能力的品牌策劃廣告創意公司,是品牌從0到1的全案設計公司產品品類策劃公司,是成長型企業的品牌營銷策劃顧問和數字整合營銷傳播顧問。提供品牌戰略、品牌咨詢、品牌營銷、品牌策劃、品牌設計、品牌推廣公司、品牌策劃公司、杭州品牌策劃、杭州品牌設計、vi設計等專業服務。


 


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