超級現場研究所 : 小米、海爾爭相搶占,新銳品牌usmile如何突出重圍?

在一個成熟的消費品賽道,面對先入者的強勢占據,新興品牌該如何打開局面分得一杯羹,這或許就是在品牌戰略形成差異化,進而從品牌咨詢定位到品牌營銷上,進行一系列適合當下消費主力的產品策劃與營銷策劃。

    

在近幾年消費市場的不斷升級下,隨著眾多品牌對健康、智能概念的普及,我國國民口腔意識逐漸增強,電動牙刷也開始走進消費者生活,成為日常消費品。


且據奧維云網市場監測數據顯示,2020年全年,電動牙刷零售額達到74.12億元,零售量為4080.79萬支,僅品牌市場就達到1000+。


隨著賽道的火爆,國內頭部互聯網企業如阿里、小米等紛紛入局,經過多年的發展,國貨品牌如舒克、米家、usmile等成功打破飛利浦、歐樂B等海外品牌的市場壟斷,成功躋身賽道前列。


超級現場研究所 : 小米、海爾爭相搶占,新銳品牌usmile如何突出重圍?(圖1)


其中usmile在 2020年上半年市場占有率超過Oral-B,還在同年雙十一大促中一度超越飛利浦,拿下銷量冠軍。


作為一個相對而言的小眾品牌,usmile為何能夠突然“脫穎而出”,在眾多品牌中成功突圍?

 

一、品類突圍,增強核心競爭力


從usmile創立的時間來看,它并不占優勢。


彼時的國內電動牙刷市場上,不僅有飛利浦、歐樂B等國外老品牌早已占據口腔護理市場的半壁江山,還有黑人、高露潔、云南白藥和李施德林等品牌也已經從牙膏和漱口水等快消產品切入市場,對于失去先機的usmile而言,要想從一種品牌中“突圍”出來,面臨的首要問題便是:如何搶占市場份額。


從其發展歷程來看,所長認為usmile之所以能夠成功,或許和其一直以來追求的“差異化”脫不開關系。


1.在品牌戰略上,


usmile對于品牌咨詢定位不再局限于電動牙刷,而是選擇定位全面口腔護理,圍繞細分的口腔護理場景,以“科技+耗材”品牌戰略模式全面布局產品線。


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從發展情形來看,usmile在洞察到電動牙刷市場處于相對穩定狀態時,便開始開拓沖牙器新戰場,在目前300-400元價格帶的競爭中,其以占穩腳跟,成為該價格帶的老大。


因此,usmile似乎更傾向于先把口腔賽道中市場體量最大、用戶需求最基礎的電動牙刷、沖牙器等清潔工具賽道站穩,并成為這一品類頭部品牌后,再逐步擴展到口腔護理的場景中,并完成口腔護理下各個細分品類的產品的擴張。


2.在產品外觀上,


在產品上,usmile洞察到精致Z世代正在成為消費市場的主力軍,而傳統工業風的電動牙刷已經不能滿足其個性化需求時,通過研發調制,推出一系列獨具特色的產品,馬卡龍色系、羅馬柱防滑手柄等在大眾款產品中更具辨識度。


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產品使用上,為解決消費者無線充電器容易遺失的痛點問題,usmile將其直接改成了USB接口,用戶用手機充電線也能給電動牙刷充電。


3.在品牌價值塑造上,


在產品策劃創新之余,usmile在對用戶進行“產品教育”上,也為行業提供了一個全新的視角。


比如,在提出“像護膚一樣護理口腔”的品牌戰略理念之后,usmile在推出“抗糖小方瓶”牙膏、漱口水上借用護膚類目中“抗初老”的概念,推出精華漱口水。


以類比護膚的方式,讓消費者更輕松地理解口腔護理,也讓口腔護理的市場教育更順利地往前推進。


與此同時,其還基于品牌咨詢理念通過對這些口腔護理概念的打造,同時拔高了用戶對usmile的品牌價值感知。


4.在品牌營銷上,


在品牌營銷上,usmile除了在線上大力發展營銷外,還通過快速線下渠道的拓展,給品牌產品帶來更多的曝光,并同時開展創新型的線下活動為消費者帶來沉浸式的線下體驗。


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在線下渠道上,usmile通過為用戶構建一個品牌銷售的超級現場,不僅僅把品牌形象全方位的與用戶進行交流,并在構建這些更好玩有趣的超級現廠里面讓用戶感受到“全面口腔護理”的品牌心智。


二、用戶互動,多維助力品牌出圈


在產品推出后能否破圈搶占消費市場,決定性因素在于如何觸達用戶。


1.多渠道觸達用戶,建立品牌價值認同


在品牌初期,usmile通過投放公眾號博主積累到第一批優質粉絲后,在以小紅書為主的電商平臺越來越受品牌方重視的情形下,又及時乘上流量紅利的順風車,邀請多位明星、KOL/KOC等在平臺上多向種草,引發消費者共創內容,實現博主粉絲大批粉絲的轉化,使品牌在短時間內得到快速成長。


此外,usmile還瞄準消費者喜愛的熱播劇,比如《以家人之名》,以“守護”為主題將產品精準植入,借劇中情節潛移默化將電動牙刷的賣點根植于消費者心智中。


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良好的功能價值是品牌成功的第一步,與與用戶良好的互動也是品牌成功出圈至關重要的一步,usmile在劇中不僅是一支牙刷的植入,


而是以一個全方位的口腔護理診所的形象出現,把口腔護理的內核和精神融入到劇情里,借哥哥對妹妹的守護傳達 Usmile 守護用戶笑容的品牌戰略理念。劇外,usmile還通過覆蓋雙微社交平臺、線上媒體的傳播路徑,以及高互動、強滲透的內容持續輸出,讓消費者建立起對品牌的價值認同。


2.洞察Z世代訴求,聯合增強產品力


年輕人作為當前消費市場的主力軍,自然是眾多品牌關注的重點,usmile亦是如此。


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對于Z世代口腔護理意識較薄弱、好奇心強等的實際需求,usmile與流量平臺B站跨界聯名,攜手推出聯名“口腔護理禮盒”,共同倡導全面口腔護理從年輕開始,在滿足年輕人獵奇心態下,還增強了其口腔護理意識。


此外,usmile還先后和和大都會藝術博物館、LV設計師等合作,推出了獨具特色的聯名款,今年更是和華為榮耀強強聯合,推出智能新品“星光刷”,在博取消費者眼球的同時,還通過可視化指引用戶優化刷牙方法,給到消費者更全面的刷牙體驗和服務,也給電動牙刷帶來了更多可能性。


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總的來看,usmile通過與品牌合作、大IP聯名,既可以賦予產品更多的文化價值和科技體驗,重新定義屬于口腔行業電動牙刷的產品美學,還可以顛覆行業對于電動牙刷的傳統認知。


寫在最后:近年來,國內電動牙刷市場火爆,但從市場滲透率上來看,未來發展空間巨大,作為新消費品牌的usmile,在快速趕超各大傳統快消品牌的同時,國內電動牙刷行業也將迎來新一輪的洗牌,能否成為下一個“獨角獸”,usmile還有很長的路要走。






行以致遠是一家以“品牌戰略咨詢和品牌定位落地”見長的全案型品牌咨詢營銷創意公司。專注品牌策劃與設計,是國內更具實效營銷咨詢能力的品牌策劃廣告創意公司,是品牌從0到1的全案設計公司產品品類策劃公司,是成長型企業的品牌營銷策劃顧問和數字整合營銷傳播顧問。提供品牌戰略、品牌咨詢、品牌營銷、品牌策劃、品牌設計、品牌推廣公司、品牌策劃公司、杭州品牌策劃、杭州品牌設計、vi設計等專業服務。



 


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