超級現場研究所 : 顛覆傳統麥片的王飽飽, 是如何成長為品類“黑馬”?

在當前消費市場升級情形下,一個新生品牌如何能在短短時間里就破圈固有行業競爭格局,想必這和其品牌戰略和品牌咨詢定位有莫大的關系,恰逢當前花式多樣的品牌營銷策略,很容易收獲當前年輕消費群體的喜愛。

 

近幾年,在社交媒體、新渠道和新消費群體等多重因素的驅動下,健康生活理念成為消費市場的潮流,與此同時,這也造就了一批新品牌的涌現,健康麥片品牌王飽飽便是其中之一。


從2018年上線天貓,以麥片品類切入做一個好吃、健康、無負罪感的食品品牌,王飽飽僅在兩三年幾年時間里就已經甩開卡樂比、桂格等外資品牌,成為線上麥片品類的第一。


超級現場研究所 : 顛覆傳統麥片的王飽飽, 是如何成長為品類“黑馬”?(圖1)


王飽飽是如何做的?


一、精準定位,擊中目標用戶需求痛點



基于市場需求思考消費者價值,進而改進產品,是品牌打開市場的關鍵。


1、品牌定位,解決用戶需求痛點


近些年,隨著生活方式的升級,一些年輕消費者的生活習慣也開始發生一些明顯的變化:一方面,不做飯的一人食場景越來越多,方便速食的市場空間有明顯增長;另一方面,不少年輕女性消費者在追求美食的同時對健康屬性的要求也越來越高,“好吃怕胖”正在成為一個普遍痛點。


而王飽飽正是看準了這一市場需求,選定18-25歲的年輕女性為核心目標用戶,圍繞她們的訴求選定了具有一定普世性、但在國內消費者心中尚未有強品牌留存的麥片品類作為創業切口。


超級現場研究所 : 顛覆傳統麥片的王飽飽, 是如何成長為品類“黑馬”?(圖2)


在做產品調研時,王飽飽發現當時市場主流麥片要么是西式沖泡麥片,低脂高纖維但在年輕群體中接受程度低;要么是新式膨化麥片,口感松脆但因膨化和添加劑被認為不夠健康。


因此,王飽飽意識到,用戶需求是存在的,只是市場上還沒有廠商和品牌來提供合適的產品去滿足消費者的需求。


于是,王飽飽在原有產品上選擇用低溫烘焙的燕麥片,既不像裸燕麥片那樣口感差,又不像膨化后同類食品那樣易上火。最終,以美味與健康兼得的“烤麥片”產品定位切入沖飲麥片品類市場,與傳統品牌形成市場競爭區隔。


2、產品推廣,在視覺與創新打造獨特優勢


在“顏值經濟”時代,產品的高顏值屬性往往更能贏得消費者的注意力,這也是不少品牌進行差異化競爭的第一步,比如,花西子的產品設計、瑞幸咖啡的包裝袋子等都以極具美學的高顏值吸引了一大波消費者購買。


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王飽飽亦是深諳此道,在產品外觀包裝上,采用高顏值小袋包裝,利用清新亮麗的馬卡龍色吸引用戶的注意力,其便攜的小袋包裝更是滿足了消費者在不同的消費場景下的需求,可以沖泡也可以開袋即食。


而且與傳統品牌在果干搭配方式上不同的是,王飽飽為了滿足消費者更高的心理訴求——幸福感和滿足感,在麥片中添加了大塊的凍干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等,搭配高顏值的外包裝,以健康的食品更好看的策略俘獲了一眾年輕人。


不僅如此,王飽飽為了保障產品的新鮮感,還保持每兩個月推出新品的高創新頻次,截至目前,王飽飽已經擁有的干吃麥片、沖泡麥片等多種產品,可以滿足消費者多元需求,也以此重新定義了消費者對麥片的認知和想象。


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可以說,王飽飽在迎合用戶需求的情況下,成功開辟了麥片健康代餐食品的新賽道,切入了一個空白的市場,引領著時尚健康代餐潮流,贏得了用戶與資本的雙重認可。

     


二、多維傳播,建立新品牌認知



將用戶定位為18-25歲年輕女性用戶,王飽飽面對的受眾經濟獨立,對新鮮事物有著濃厚的興趣且愿意嘗鮮,并對國貨產品的認可度較高,偏好KOL種草等特點。


因此,王飽飽基于渠道和內容兩個維度,從社交平臺上進行品牌傳播,以精打細算的方式,快速打開品牌的知名度。


1.媒介投放—借助明星、KOL粉絲效應


在最開始發展階段,由于新品牌在用戶心中沒有認知,王飽飽選擇在抖音、小紅書等各大社交平臺上,與KOL/KOC、明星等合作,通過其種草與推薦等方式,將產品品牌打入目標消費者心智,讓品牌影響力進一步擴散到更多領域人群。


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而且,王飽飽通過對新媒體宣發趨勢的判斷,找準了流量下沉變化與產品調性的吻合,在僅靠頭部KOL/KOC難以再形成規模化傳播效應時,王飽飽瘋狂和不同領域的腰部KOL/KOC聯合,以實現與分散用戶的粘性鏈接。


據資料顯示,王飽飽合作的網紅、達人共200多位,涉及到美食大V、中檔廚藝、美妝網紅,和才藝達人等領域。


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在投放渠道上,抖音、小紅書、微博、朋友圈等渠道,王飽飽均有涉獵,而且,盡可能得做到了高中低層面傳播的全域覆蓋。


2.切入語境—用內容接觸年輕用戶


品牌要想有穩定的持續增長,首要要做的就是培養品牌忠實粉絲,在這一方面,王飽飽做得比較的好的方式是切入年輕人語境,用內容觸動用戶。


比如,借由讀書日,王飽飽跨界與理想主義者的烏托邦單向空間組CP,在北京、上海的書店聯名舉辦了一場「飽讀詩書」展。


與單向空間的合作,其實是王飽飽從線上到線下的一個跨越,單向空間作為一個文青聚集地,其受眾很大一部分是年輕女性,這恰與王飽飽的目標消費者重合。


另一方面,在書架上,擺放的都是用來“填飽”精神的食糧,身體和精神的食糧都應該是“飽飽的”,這是王飽飽與單向空間的連接點,也是王飽飽實現與消費者精神對話的轉折點。


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由這場聯合看來,王飽飽很懂得在產品力之外,巧妙輸出品牌內容力,這種新穎的內容表達,也讓用戶對王飽飽的認知在不斷說服中被不斷塑性。

 

寫在最后:歸根結底,王飽飽能夠取得成功,是因為其運用了以產品為導向的品牌打造方式。


在洞察到用戶的需求后,王飽飽憑借敏銳的商業嗅覺補位空白領域,并依托創新打法塑造品牌形象,建立粉絲圈層從而提升用戶粘性,進而迅速成長為一個自帶光環的網紅品牌。  


可當品牌的營銷玩法失靈或同類產品產品涌現后,王飽飽如何才能保證產品的新穎度與市場熱度,這或許才是其當前應該思考與重視的問題。







行以致遠是一家以“品牌戰略咨詢和品牌定位落地”見長的全案型品牌咨詢營銷創意公司。專注品牌策劃與設計,是國內更具實效營銷咨詢能力的品牌策劃廣告創意公司,是品牌從0到1的全案設計公司產品品類策劃公司,是成長型企業的品牌營銷策劃顧問和數字整合營銷傳播顧問。提供品牌戰略、品牌咨詢、品牌營銷、品牌策劃、品牌設計、品牌推廣公司、品牌策劃公司、杭州品牌策劃、杭州品牌設計、vi設計等專業服務。


 


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