雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎


品牌的破圈增長,要基于目標消費者人群,從消費者已有心智需求出發,用更細化的空間區域去做劃分,重新建立心智,進而從市場中脫穎而出。

——行以致遠品牌咨詢觀點




項目背景:

2020年12月,雅琪諾與行以致遠就其品牌頂層構建與升級達成合作。

彼時雅琪諾已擁有亞洲最大的壁紙壁布生產基地,是中國墻紙墻布行業內唯一被授予“中國墻紙墻布新產品研發基地“的單位,同時也是中國建筑裝飾裝修材料協會副會長單位(這個副會長單位一個行業只有一家,而墻紙墻布行業內也僅有雅琪諾一家)。

除此之外,雅琪諾在行業內更是獲得眾多獎項,比如,連續多年獲得中國墻紙墻布行業十大品牌、大雁獎·中國家居產業領軍企業、中國建筑裝飾裝修材料協會墻紙墻布分會輪值會長單位等等。

從企業已有資產,我們看到的是——雅琪諾的品牌實力可以講是墻紙墻布行業內最具實力代表性的企業之一,更是行業內廣受經銷商認可、具備快速上升趨勢與能力的墻飾企業。

但從另一方面看,墻紙墻布作為軟裝市場中一塊較小的細分市場,整個墻紙墻布行業處于分散競爭階段,行業進入壁壘不高,產品同質化嚴重,品牌感知較低,產品不容易賣出溢價。

如何抓住行業機會、消費者空缺心智?

從什么緯度深挖雅琪諾核心優勢資產?

從而,開啟品牌心智占位新賽道、提升產品銷售的綜合競爭力,

讓雅琪諾品牌破圈!

讓雅琪諾的終端提升銷售坪效!

本期文章,將為您一一解析行以致遠品牌咨詢是如何幫助雅琪諾沖出墻紙墻布行業的小圈,占位大軟裝市場的細分賽道,幫助門店“更好賣貨、賣更好的貨”。




1、撥開迷霧,洞察真實:

從需求來,到市場去



讓我們回到家居行業中,一起去看看行業市場與消費者的真實需求導向。


1個家居城,60%都在打軟裝


當我們走進一個家居城或家裝市場的時候,我們看見的是,賣軟裝的,在打軟裝;賣家具的,在打軟裝;賣櫥柜的,在打軟裝;賣墻布的,賣窗簾布藝的,賣家紡的,賣掛畫、掛毯裝飾品的……都在打軟裝。


在這個模糊又濫用的軟裝大賽道里,千軍萬馬的品牌都在擠,但是這個賽道是缺乏門檻和界定的,雅琪諾究竟如何在大賽道中占領一條新細化賽道的心智?


迷茫的消費者,缺失的軟裝心智教育


正是源于這個模糊又濫用的軟裝市場,當消費者走進家裝城時,他們是懵的,他們的軟裝心智教育也是缺失的,現今是沒有一個界定標準告訴消費者們,從空間劃分上,軟裝包括具體哪幾塊,想要獲得好的軟裝結果,應該先關注哪些重點區域、空間。


正是因為心智教育的缺失,他們的關注重點往往也放在費用更高的軟裝產品上,比如家具、定制櫥柜等大件;定完大件后,才開始準備走進墻布窗簾店。


而當他們接觸的墻布、窗簾店的軟裝設計能力不強時,單價較高的產品會相對難售賣、銷售的服務成本過高、坪效低。


在整個家居空間中,好軟裝的基礎是什么?


那么,消費者是真的完全不清楚墻面、窗面空間對于整個家居軟裝空間的的重要性嗎?


從當前市場來看,如今的消費主力群體正在不斷年輕化,年輕人、年輕家庭對軟裝的需求心智也在不斷升級。


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖2)


年輕家庭的軟裝觀念在升級、軟裝品味在升級、消費形態也在升級。


和諧的風格、自我的品味、舒適的生活,是年輕化趨勢下,消費者的軟裝心智需求。


且在消費者調研中,軟裝中最先被消費者考慮到的產品前三位分別是:背景墻、大件家具、墻布墻紙。并且有大約80%的消費者認同“墻布是軟裝氛圍的呈現”。


也就是說,“墻布是軟裝氛圍的呈現”這一概念已經潛移默化的在消費者的腦海中自然形成了,而且,除了品質好的產品深受消費者喜歡外,具備和諧舒適、有品質感的家居軟裝空間也正在受消費者熱捧。


洞察已在消費者腦海中形成的“常識”,去簡單明了的說出來——


這就是基于消費者真實需求,為他們去解決他們的軟裝痛點的“市場教育”!


至此,雅琪諾的“迷霧”已經撥開,那就是:


基于行業,擺脫墻窗裝飾行業現狀,甩開產品向競爭。


基于市場,跳出家裝市場軟裝亂相,差異化卡位。


基于人群,去切中消費者心智,精準化占位。


從消費者和諧、自在、與舒適的軟裝心智需求出發,用更細化的空間區域去做劃分,實現雅琪諾的品牌破圈,重新建立心智!





2、剝絲抽繭,重新審視:

企業資產就是品牌金礦



企業資產就是“金礦”,在每一次品牌策略項目服務中,行以致遠始終堅持做好“企業資產的挖井人”。


回到企業自身的品牌資產的梳理,雅琪諾擁有哪些核心優勢,可以有實力更好的為消費者解決軟裝痛點,完成“市場心智教育”。


不斷被“模仿”的煩惱背后,是從未被超越的實力


在對內的企業高層、銷售團隊、經銷商訪談,以及我們對品牌的產品線梳理時,發現雅琪諾的“2個專注”。


1、一直專注設計


雅琪諾的產品品類非常齊全,作為拳頭產品線的墻布,花樣全、打色正、材質工藝豐富,價格也很親民,一直走的是“大眾精品”路線。而3N無縫墻布、彩泥藝術涂料墻布等眾多墻布產品一上市就成了“爆款”。


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖4)


為什么雅琪諾一出產品就是“爆款”,就能引發“模仿”?


在訪談中,行以致遠看見了一直被企業重視,可是從來沒有被說出來的“設計力”!


雅琪諾創始人(亦是現任董事長)自1988年,就已經進入布面印花行業;1996年,就成立紹興第一家具有花型設計資質的印花廠;2007年,就已開啟壁紙王國的締造之路,是國內首批進入墻紙墻布行業的企業之一。


從1988年至今,從時尚的印花花型設計,到潮流的家居墻紙墻布花型設計,33年來雅琪諾始終專注在各種裝飾材料面的花型設計上,這也是雅琪諾能推出眾多一上市就成為“爆款”墻布的基因。


2、一直專注創新


多年以來,雅琪諾持續不斷的推出了很多產品設計創新、工藝技術創新的的產品,可以說“引領行業潮流趨勢”也不為過。


其中在現階段最具有代表性的,是首創彩泥藝術涂料墻布首創布藝類裝配式「墻咔」”。


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖5)


在與雅琪諾董事長的采訪中,王總提到了首創彩泥藝術涂料墻布首創初衷:“在當時看到藝術涂料的質感與風格越來越受到更多年輕人的喜愛,但是藝術涂料一來價格較高,二來成品的呈現效果不太穩定,很容易受施工師傅的技術影響,如果施工師傅的施工有問題,很容易導致變色等問題。


“雅琪諾在做彩泥藝術涂料墻布研發時,就是想讓更多家庭用上價格更親民、施工更簡單、品質更穩定的藝術涂料型產品。


因此彩泥系列產品一經推出就廣受歡迎,”但推出后迅速被各家模仿,目前同質化嚴重“。


其實不僅“首創彩泥藝術涂料墻布”,雅琪諾每每推出創新產品或創新的技術,都會快速被“模仿復制”


因此雖然雅琪諾擁有300多項國家專利,同時也是業內唯一一家「中國墻紙墻布新產品研發基地」,但是如此多首創優勢依然無法幫助雅琪諾從行業競爭中更快速的脫穎而出。


在經過企業內訪及企業資產梳理后,我們看到的是:

雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖6)

1、產品的創新容易被模仿,企業的創新精神從來無法被模仿!

2、諸多行業首創的創新能力,來源于自1988年就已進入印花行業并開始各種材質裝飾面的花型設計的企業經歷與品牌基因

雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖7)





3、使命-價值觀-定位:

所有動作都是為了解決一個問題



行以致遠觀點:企業使命-品牌核心價值觀-品牌定位,都是為了解決一個問題


企業使命:就是企業的社會責任,是企業、企業創始人想要去解決“什么”社會問題。


品牌核心價值觀:是品牌的精神,是企業想秉承“哪些”價值觀(精神),去解決該社會問題。


品牌定位:是品牌的武器,是品牌在價值觀(精神)的引導下,用定位為工具,去教育人群“用什么”可以解決該社會問題。


1、品牌核心價值觀:從資產、產品、情感,梳理與凝練的品牌精神


在雅琪諾的自身資產梳理中,我們發現早在品牌創立初期,雅琪諾就已明確提出自身的企業使命——“美化國人家居環境”。


我們用到“品牌價值感知圖譜”,去從企業資產層面、產品層面、情感層面,三個維度去尋找雅琪諾想秉承“哪些”價值觀(精神),去解決“美化國人家居環境”這一社會問題。


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖9)

                                                                (注:該品牌價值感知圖譜已根據雅琪諾自身企業資產特質進行簡化)


因此,我們可以看見,雅琪諾在去履行“美化國人家居環境”這一針對相關社會問題的社會責任感之下,一直以來、并且在未來也會秉承的品牌核心價值觀,就是——


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖10)


2、品牌定位:回到本質需求,找準機會空缺


在開始闡述雅琪諾品牌定位之前,我們先回到消費者的購買現場、回到雅琪諾要去銷售的產品本身去看,消費者的真實購買需求。


墻布窗簾店要賣的是墻面產品,還是窗面產品?


雅琪諾的墻布、墻咔就僅僅是墻面裝飾嗎?

窗簾就僅僅是窗面裝飾品嗎?


墻布、墻咔、窗簾是可以分別去看、去選擇、去購買的嗎?


在消費者進店后,他們要買的究竟是好看的墻面墻布,遮光的、垂順的窗面窗簾,還是說他們想要買的是與家中軟裝風格更為匹配的,可以讓軟裝空間更和諧、更舒適的軟裝風格基礎?


那么什么樣的墻面、窗面裝飾理念和產品,能夠符合消費者的真實需求?


雅琪諾所能占的機會賽道究竟是什么?


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖11)


通過定位模型,我們可以看到的是:

墻紙窗簾競爭局限+軟裝主流需求趨勢+軟裝空間細分的缺失


雅琪諾品牌定位:


I、用消費者已有的空間認知,劃分大軟裝中所屬細分賽道


從單一的墻面、窗面的平面視角,轉向全屋視角。


已有空間認知:

家中的墻面與窗面產品,其實占據了家中前、后、左、右四周的空間;


四周的空間不同于頂、地,是家居空間中的垂直面、立面。


在建筑學中,建筑物的立面經常都是其設計的重點,因其決定了建筑學其余部分的風格。


在家居軟裝中,家的立面亦是設計的重點,因其決定了家居軟裝的整體風格偏好方向。


在軟裝中,家中立面空間的軟裝至關重要。


行以致遠為雅琪諾提出“立面”這一家中空間范疇。


全屋中,無論是墻面?還是窗面?


整個家中,無論是客廳墻窗、臥室墻窗、兒童房墻窗、還是書房墻窗,除了頂與地,所以戶型結構中的垂直面都是立面。


是立面就需要從全屋視角思考,做好全屋立面軟裝。

雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖12)


跳出墻布窗簾競爭+軟裝主流需求趨勢+軟裝空間細分市場占位=立面軟裝


雅琪諾在家中立面空間這一精準空間,去占一個精準的位置。在整個家的空間中,雅琪諾就是去為了立面這一精準空間去服務的,而立面這一空間對于軟裝的整體風格偏好方向也有著決定性的作用。


II、用消費者已有的功能認知,用“常識”進行用戶心智教育


已有功能認知:

“墻布是軟裝氛圍的呈現”這一概念已經在潛移默化間在消費者的腦海里自然形成了


在軟裝這個模糊的大范疇中,行以致遠洞察消費者已有的功能認知,做出更精準的“常識性”心智教育,并將這一“常識”用更通俗易懂的大白話說出來——


軟裝定風格

立面是基礎


立面設計,是全屋軟裝設計的第一步!


立面,可以去決定家中軟裝風格方向,


立面,可以去輔助家中軟裝質感方向,


立面,如同粉底,如同基建,可以更好的為消費者家中的沙發、櫥柜、桌椅等大件,去做好配稱。


不同的全屋軟裝風格以相應不同的立面軟裝為基礎。


在好的立面軟裝的基礎上,家中的品質感、品味感會更進一步提升與彰顯


產品本質功能認知=常識性用戶心智教育


III、用消費者已有的真實需求,去建立用戶心智篩選標準


已有真實感受:

更受消費者喜愛與認同的墻布不僅只是產品品質好,更為和諧的、品味的、舒適的、品質感的家居軟裝空間,打好基礎!


好的“立面軟裝”的標準核心是

更和諧、更自在、更專業


好的立面軟裝,是將全屋所有墻面裝飾、窗面裝飾統一設計,統一呈現。


好的立面軟裝,可以為消費者解決風格堆砌、千篇一律、觸感視覺不舒適的軟裝痛點。


好的“立面軟裝”不僅有效提升客廳、臥室、功能房等單空間視覺上的舒適感,更能達到全屋空間中,色彩的和諧、風格的統一、空間的融合。


IIII、定位升級


雅琪諾品牌定位,由原“中國品質家庭的墻面裝飾優選”,正式升級為“立面軟裝”。


將軟裝設計理念導入立面,提升墻面、窗面在全屋軟裝中的重要性,從全屋視角思考立面設計,為行業提出“立面”這一空間占位,為消費者建立“立面軟裝”心智、界定出“好的立面軟裝”標準。


軟裝定風格,立面是基礎


雅琪諾33年專注飾面設計


帶來更和諧、更自在、更專業的立面軟裝體驗,


立面軟裝,就選雅琪諾


雅琪諾“立面軟裝”





4、幫助終端,提升坪效:

更簡單的行業解決方案



作為行業專家,僅僅提出幫助行業升級的理念還不夠,還要給出切實可行的解決方案。


好的解決方案,能夠推動行業理念更快升級,幫助終端更輕松的完成科普、提升坪效,幫助消費者更簡單、快捷、輕松的購買符合需求的“立面軟裝”。


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖14)


3:基礎立面空間的分割


是將家中的立面空間分為三大類型,即背景墻立面、窗戶立面、基礎墻立面。


在以往的終端銷售中,墻咔及其他單價較高的墻布整體銷售占比不高,并且容易被其他細分行業品牌提前截流。


在將立面軟裝的基礎空間分割為——基礎墻立面后、窗戶立面、背景墻立面,對于品質需求較高、家居的和諧與舒適有要求的消費者,會在終端引導下,將基礎墻、背景墻、窗戶統一考慮、統一設計,去獲得一個環顧四周更和諧、更自在的家。


而對于價格敏感類顧客,他們依然可以選擇基礎墻立面所需的墻布產品。


可以說,這是現階段兼具靈活性的,成套化立面軟裝解決方案。


雅琪諾3+N全屋立面軟裝解決方案能夠更好的去提升消費者選購的速度,降低終端服務成本。


對消費者來說,雅琪諾將家中立面進行劃分,幫助他們更快速的去鎖定自己喜好的風格,并清晰的去選購所需產品。


N:多項裝飾的購選


當消費者對和諧、自在的人居空間有更高要求時,可以在同一店里即完成N——即裝飾畫、掛毯、紡織類裝飾等……家居裝飾的選購,大大提升了購買的便捷性,也帶來了更舒適的家居空間。





5、定位可視化落地:

品牌視覺就是品牌私有資產



定位是釘,視覺是錘


用戶所有事從第一眼開始,用定位的可視化落地,被用戶看到、走進、疑問、溝通。


“雅琪諾立面軟裝”這一次品牌升級定位,去完成定位的可視化落地,讓基于定位的“品牌識別”成為品牌私有視覺資產。


用更統一的品牌視覺,將立面軟裝這一理念通過視覺傳遞給消費者,并形成雅琪諾私有的品牌資產。


無論線上、還是在線下,無論在高鐵站、在廣告投放、在終端門店,專屬于雅琪諾的品牌視覺反復出現,以強視覺原則被用戶第一眼看到,當他們去疑問、去走進門店、去和門店的設計師或銷售們溝通,這也是將我們的“立面軟裝”定位,侵入到消費者心智的過程。


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖16)

經過原雅琪諾的視覺資產梳理與分析,行以致遠決定不去調整已經在終端大量應用、并且被漸漸認知的原有品牌中英文logo,讓終端SI在保有原有品牌印象的基礎上,順應現在消費者喜好的風格與視覺設計趨勢,帶來了風格更簡約、視覺更搶眼、受眾更年輕的雅琪諾品牌視覺。


1、色彩強視覺:中國品牌中國色


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖17)


行以致遠保留了雅琪諾紅色的基因,但將原先的品牌色,調整為現今更創新、更年輕的雅琪諾紅。


紅是激情與熱愛的象征,中華民族最喜愛的顏色,甚至是中國人的文化圖騰和精神皈依。


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖18)


雅琪諾紅,是雅琪諾與家人伙伴們的能量,


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖19)


雅琪諾紅,是雅琪諾不斷向前的創新精神,


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖20)


雅琪諾紅,更是行業權威的身份,


年輕的能量、創新的精神、誠信的權威,是雅琪諾紅的誕生源泉。


而雅琪諾紅,更是雅琪諾一輩子只愿為中國家庭創造更自在人居空間的執著與愿景。

 

2、識別強視覺:“立面軟裝”的識別化


在品牌識別上,我們以現今更受喜愛的簡約、實用原則,去將雅琪諾“立面軟裝”定位以視覺化落地。


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖21)
雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖22)


當我們去堅守雅琪諾紅的時候,我們也同樣發現,圓形無論在藝術、在建筑、還是在中國家庭,都是舉足輕重的圖形結構。


“圓”的藝術在美學領域里占有相當重要的地位。


“圓”是完美空間的象征。


“圓”是家的美好期許。


家圓,國圓,更是我們億萬個中國家庭最真摯的祈望。


基于圓形結構與戶型立面結構,雅琪諾帶來“立面軟裝”超級品牌識別


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖23)


3.品牌視覺落地,破圈開拓市場


基于雅琪諾“立面軟裝”識別的誕生,無論在主KV、品牌手冊、VI應用體系、廣告體系、產品展示體系中,雅琪諾識別都被大量重復性的使用。


 雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖24)

(雅琪諾原有品牌海報)

雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖25)

(雅琪諾現用品牌海報)


定位落地


首先展露在大眾面前,是在第31屆國際墻紙墻布窗簾暨家居軟裝飾展覽會上,雅琪諾以全新的形象與定位,震撼亮相。


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖26)

雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖27)


雅琪諾以480m平方米的超大展位,完美復刻雅琪諾SpaXe超級空間,快速、強烈的搶占了大批在場觀眾的第一眼記憶視覺。


戰役啟動


此外,在品牌定位升級之后,雅琪諾基于新的品牌口號、新KV,在多個方向上全力推進品牌宣傳。比如,在高鐵站、目標客群密集的區位等地方,雅琪諾就大肆投放品牌海報高舉高打全面傳播,以此放大品牌曝光力,提升品牌拉力。


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖28)

雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖29)

雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖30)


僅在高鐵方向,雅琪諾就在全國375座高鐵站點,投放4088塊超清大屏,可謂是有高鐵的地方,就有雅琪諾。


形象勢能提升


在企業努力下,雅琪諾順利成為杭州2022年杭州亞運會官方供應商之一,品牌形象勢能大幅提升,而且通過佟麗婭24小時無休地在全國各地,亞運會認證的全新畫面更廣闊地傳播雅琪諾立面軟裝的亞運品質。


雅琪諾立面軟裝:軟裝定風格 立面是基礎(圖31)


展望未來


此外,在精心制作的品牌宣傳品中,雅琪諾展現出的是對消費者的一片真摯的愛心與呵護。


未來,雅琪諾將在全新的細分賽道上不斷前行,以一流的品質、前沿的設計、優質的服務,為每一個中國家庭帶去更和諧、更舒適的立面軟裝,實現其對美好生活的向往。


 


小結:


基于行業,擺脫墻窗裝飾行業現狀,甩開產品向競爭;

基于市場,跳出家裝市場軟裝亂相,差異化卡位;

基于人群,去切中消費者心智,精準化占位。


從為社會解決問題的角度出發,從消費者已有認知出發,為行業帶來全新的賽道與占位,幫助行業理念升級、幫助終端輕松科普提升坪效、幫助消費者更輕松的滿足心智需求。









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